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Detrás de los líderes de las nuevas derechas hay muy buenos asesores”. Esta afirmación tiene su fundamento en el entramado que, dependiendo del estilo, carácter y temperamento de quien asesore, se vuelve más o menos evidente. La construcción de estos nuevos liderazgos de los sectores conservadores en el plano de la política electoral conlleva equipos de trabajo que diagraman cada paso, cada sonrisa y cada silencio en los discursos y estrategias de difusión de los candidatos. Hombres y mujeres con trayectoria en el marketing político les venden una estrategia a sus clientes, ya sean partidos políticos, hombres o mujeres del ámbito empresarial, o todo aquel o aquella que se sienta con capacidad y con la ambición necesaria para asumir la representación de los intereses de los actores que conforman esa nueva derecha. Estos equipos tienen como principal objetivo asegurarles un triunfo seguro. Ahora bien, ¿Quiénes son? ¿Qué rol cumplen en el ejercicio de la política? ¿A quiénes asesoran? ¿Qué tipo de estrategias desarrollan?

En este documento nos proponemos abordar las estrategias de algunos de los asesores más reconocidos con una fuerte influencia en las campañas políticas de algunos de los líderes de las derechas en la región, quienes han alcanzado cierto éxito en las disputas electorales en las que participaron. Focalizamos la atención en Jaime Durán Barba y Juán José Rendón, quienes cuentan con un gran peso político en la construcción de los nuevos liderazgos de derecha, a la vez que marcan estilos diferenciados en la estrategia electoral y cuentan en su trayectoria una larga lista de clientes/políticos situados en la primera plana de la derecha regional.

Jaime Durán Barba, cuenta entre sus clientes a importantes figuras de la derecha regional que incluyen a Vicente Fox y Felipe Calderón (México), León Febres Cordero, Jaime Nebot y Jamil Mahuad. Asesora activamente a Mauricio Macri, ex Gobernador de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (Argentina), y uno de los candidatos mejor posicionados para las elecciones presidenciales de octubre de 2015. También diseñó campañas para Mauricio Rodas, alcalde electo de Quito (Ecuador) quien se proyecta para las elecciones presidenciales de 2017 y para Álvaro Noboa, empresario y candidato presidencial de Ecuador.

Juan José Rendón, participó de una extensa lista de campañas a lo largo de su carrera como asesor político. Se destaca su colaboración en Honduras, asesorando a los presidentes Porfirio Lobo y Juan Orlando Hernández. Cumple un rol preponderante en la construcción de los líderes de los sectores de la derecha en Venezuela, destacándose el aporte que realizó en la campaña electoral de Henrique Capriles. En Colombia, brindó asesoramiento a Juan Manuel Santos y en México a Enrique Peña Nieto del PRI.

2. Las derechas del siglo XXI y sus asesores en el contexto del cambio de época regional

La participación de los asesores comunicacionales en la construcción de liderazgos políticos ya no es novedosa, aunque en el casos de los líderes de las nuevas derechas en América Latina sí lo son las formas en las que se desplazan y articulan regionalmente y los “tips” que plantean para la creación no solo de nuevos candidatos sino de una nueva forma de hacer política, aggiornada al siglo XXI.

El término “asesoría política” fue acuñado por primera vez en 1960 de la mano de Joseph Napolitan, uno de los más reconocidos asesores políticos a nivel internacional al participar de la campaña electoral, en ese mismo año, del ex presidente norteamericano J.F Kennedy. En América Latina, la asesoría política se comenzó a implementar fuertemente a partir de la década de los ´80 cuando la masividad de la televisión y el avance definitivo de los medios de comunicación y de información se encontraban en pleno auge, anticipando lo que sería la contienda entre la imagen y las ideas.

Ya en el siglo XXI, con el advenimiento de un cambio de época regional forjado a partir del surgimiento y posterior fortalecimiento de gobiernos progresistas o de nueva izquierda en la región -con sus diferentes intensidades-, se fue consolidando un nuevo consenso regional que fue transformando, además de las sociedades, las reglas de juego en el campo de la disputa política, lo cual interpela a los diferentes actores a reconfigurar sus estrategias discursivas y programáticas para intentar acceder al poder.

En la región, los representantes de las derechas del siglo XXI encarnan la voz de los intereses de los sectores empresariales, de capital financiero internacional y de los grupos de poder hegemónicos durante las “décadas perdidas” neoliberales, que han sido desplazados simbólicamente del tablero político y -al menos desde el campo discursivo- de la esfera económica, por ese nuevo consenso regional fraguado en el cambio de época. De ahí que el nuevo contexto regional se convirtiera en un desafío particularmente difícil para estos sectores conservadores que vieron mermado su poderío simbólico a medida que el consenso de ideas hegemónico durante el neoliberalismo iba siendo reemplazado por una serie de ideas provenientes del campo de la izquierda que se instalaron con fuerza en las sociedades. La soberanía nacional asociada a la recuperación de los sectores estratégicos, la puesta en el centro de la escena del Estado y su percepción como garante y ordenador de la vida social, el predominio de la política en la definición del modelo económico, la visión sobre la integración regional son algunas de los puntos centrales que expresan el quiebre respecto al anterior consenso neoliberal y que marcan un nuevo escenario sobre el cual disputar electoral y políticamente el poder.

El reacomodamiento de las ahora nuevamente “nuevas” derechas fue lento. Tras casi una década de gobiernos progresistas en la región, comenzaron a emerger lentamente nuevos liderazgos de derecha con una apariencia renovada y un estilo fresco que presentan algunas características transversales en diferentes países de la región: liderazgos jóvenes, estilo festivo, “buena onda”, discursos en apariencia desideologizados, slogans de trasparencia y eficiencia, interpelación al “ciudadano” o al “vecino” “face to face”, aunque también campañas sucias, negación de la condición de representantes de la “derecha” (en la enorme mayoría de los países de la región dejó de tener rédito político presentarse así), etc. Estos liderazgos comenzaron a tener un éxito parcial a medida que los sectores de derecha fueron comprendiendo y asimilando el nuevo consenso regional, de ahí una de las principales características que los unifican: no proponer proyectos refundacionales ni una vuelta al pasado neoliberal sino asumir algunas de las políticas de los proyectos de cambio que implican ya conquistas sociales instaladas en el consenso social. “Lo que se hizo está bien, vamos a mantener las políticas sociales y a defender los recursos nacionales, pero vamos a administrar el Estado de manera más eficiente y transparente”.

En un mundo hiper-televisado, donde lo que rige es la encuestocracia, los asesores de esta nueva generación de líderes de derecha miden el rating de los diferentes tipos de discursos, analizan la posición física del candidato frente a la cámara y/o fotografía y diseñan y evalúan el impacto de los spots políticos publicitarios. Si una toma no surtió el efecto deseado se repite hasta el cansancio. Y es así como la escena se convierte en una telenovela donde el actor/candidato despliega sus habilidades actorales y carisma: toma 1: recorrida por un barrio popular, toma 2: tarde de plaza con los jóvenes, toma 3: charla amigable con los operarios en una fábrica. Así podríamos enumerar infinitas tomas que poco tienen que ver con el programa político y las verdaderas intenciones del candidato. Lo importante es mostrarse cercano a “la gente”, porque eso, en esta nueva época regional, mide bien.

En este marco de la política televisada y de auge de las redes sociales estos asesores, devenidos en gurúes políticos incluyen en sus recetas tácticas publicitarias, asesorías de imagen y elementos del mundo psi y new age. Partiendo de una interpretación del electorado basada en las transformaciones sociales de la era de la globalización, y con el eje en una mirada de la pospolítica (apelación al consenso y al diálogo), los asesores elaboran estrategias comunicacionales que a su vez van retroalimentando en un interjuego dialéctico los deseos de sus electores.

Estos asesores recorren sin fronteras los territorios de nuestro continente buscando donde implementar sus métodos –estrategias a merced de los intereses del capital. A cambio de sus servicios “fórmulas para el triunfo” obtienen cuantiosas sumas de dinero que muestran también el negocio económico detrás del marketing político. Existe un gran poder en el rol del asesor. Con la expectativa en que el impacto de la campaña comunicacional se traduzca en caudal de apoyo electoral, se le confía el interpretar al electorado y elaborar un producto político/candidato que resulte afín a sus intereses, para lo cual se valen de una multiplicidad de estrategias. En el trabajo de posicionar a estos candidatos de la nueva derecha, la otra pata fundamental son los medios de comunicación que cuentan aun con enormes estructuras concentradas en todos los países de la región.

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